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带货直播的中场战事:流量正在失效吗?

时间:2021-09-26 15:40来源:未知 作者:admin 点击:

中国消费者报报道(记者万晓东)近日,新闻事件中的的新闻当事人摇身一变成成网红的杭州“郑女士”,开通了个人账号并进行直播带货。不料,尽管该场直播吸引了88万人次的观看,最终其带货的智能门锁只卖出24单。

“郑女士”最初登上新闻,是由于自己购买了一个智能门锁,却因上门安装的服务未到位,而被反锁在屋内数个小时。新闻播出后,郑女士人气飙升,近日更是接受了某智能门锁品牌线上直播带货的邀约。

“郑女士”因智能门锁安装未到位被反锁在屋内数个小时,接受采访。资料图片

直播带货吸引大量的网红、明星已经不是新闻。想到让因门锁维权而登上新闻的网络红人进入直播间为门锁带货,可见商家为了直播带货已是绞尽脑汁。但88万人次的观看仅售出24单,这样的结果犹如一盆冷水浇在了品牌方的头上。

面临同样困境的,还有不少所谓的“明星直播间”。进入淘宝直播页,会发现一些演艺明星都开通了自己的直播间,但大部分直播间数据较为普通,甚至有些明星本人已然淡出,而由他人在挂着明星名字的直播间里代播。

从一窝蜂地加入,再到“挂羊头卖狗肉”般的落寞退场,直播行业的天气变换令人不禁发出疑问,一个成功的带货直播间除了流量,还要具备什么?

明星带货频翻车,消费者“信任”何在?

近年,明星直播带货被质疑真假的负面新闻频出。比如,某明星主播在直播间带货的“黄金珠宝”,一个18k黄金饰品的售价仅为两位数,莫桑钻的售价同样同为两位数。有网友在网上搜索同款,发现类似的产品在有些电商平台上甚至有30多元售价的货源。此外,还有明星在直播间带货酒类产品,价格同样低得惊人,贵州名酒某台99元,限量版熊猫酒1599元,一箱共六瓶的老牌白酒,在其直播间里只要299元。

关于明星超低价带货的商品资质,质疑声铺天盖地。两位数黄金、数百元“贵价茅台(600519)”等,让消费者看不懂,相比过去盲从明星代言、红人带货,如今消费者的消费行为已经不再单纯受到流量的驱使。可以说,消费者的“不买单”正是直播带货进入中场后最鲜明的特征。

据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,其中电商直播用户规模为3.84亿。随着整体行业规模的急速扩大,除了消费者自身提高甄别能力外,如何规范直播带货行业发展,保障消费者权益的相关问题正在受到监管部门的高度关注。

今年5月25日,国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式开始施行。据了解,该《办法》依据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等制定规范,针对网络直播中的人、货、场,将台前幕后各类主体、线上线下各项要素纳入监管范围,针对主体,明确细化了平台、直播间运营者、营销人员和服务机构等主体的权利和责任的边界。

头部主播忙转型,重构消费信任场

2020年6月,“互联网营销师”这一职业正式纳入我国的《国家职业分类大典》,其中明确定义,“互联网营销师”的主要工作任务包括“对企业资质和产品质量等信息进行审核”“协调销售产品的售后服务”等。

度过野蛮生长的初期,如今的带货直播行业已经走上了规范发展的道路,在诸多方面正逐渐与成熟的线下商业趋同。既要审核产品资质,也要协调售后服务,直播间就像一家商店,过去只管卖货不管其他的带货方式已然行不通。

以头部主播李佳琦所在的美ONE为例,作为行业头部公司,美ONE较早地判断了行业的走势,并在近年来积极拥抱监管,主动调整直播间状态。

2017年前后,李佳琦曾一度因为直播间的“人间烟火气”广受欢迎,与小助理拌嘴开玩笑,阿姨在厨房做饭,小狗在周围跑来跑去打架。因为情绪饱满,语言有感染力,选品眼光独到,李佳琦爆红了。

流量突降后的四年,李佳琦与其所在的公司美ONE不断地创新直播形式,并且同时在合规方面下足苦工,始终保持了行业头部的位置。

最明显的改变之一,就是李佳琦在直播中的用词。相比过去的活泼大胆,如今的李佳琦显得更加严谨和专业,企业内部时常更新不规范的直播词汇,保证直播的内容合规。李佳琦表示,自己正在从“有趣”和“专业”中寻找一个平衡点。

直播下半场:从“流量”到专业

从野蛮生长到逐渐规范,直播电商战事过半,无论是头部主播还是腰部主播,想要在行业中拥有强大的生命力,最终比拼的是主播和机构的专业化能力。如何将短暂的“流量”转化为长久的生命力,是直播电商从业者需要思考的新课题。

在专业化方面,头部机构已经展开了探索。以李佳琦背后的美ONE为例,他们同步发展建设了一个强大的幕后团队。两年前,美ONE就成立了直播电商行业首个选品和质检团队。今年以来,美ONE先后签约了上海市质检院和SGS公司等权威的第三方机构,同时还聘请上海市毒理学会秘书长程树军博士担任产品安全性方面的特聘专家。

除此之外,美ONE推出了直播电商行业首个企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》),对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范,提出了详细的直播间禁售限售商品名单,昭示头部主播机构拥抱监管的示范性作用及决心。

在选品方面,美ONE常年选品率低于5%,其严苛程度可见一斑。在7月的一场媒体开放日上,美ONE曾公开自己的选品过程。相比“杭州郑女士”,同样是一款智能门锁,如果要进入李佳琦直播间,需要通过众多考验。从品牌垂直类目是否符合,到QC人员参与工厂考察,产品试用反馈,对比综合硬件参数,安全性评级的筛选,指纹识别、人脸识别的技术甄别、抗小黑盒干扰能力,经销商数量判断等。

战事来到中场,带货直播早已不是流量的游戏,而是团队作战。观察目前的头部主播不难发现,积累千日的直播人气,很可能会因为一朝“翻车”而受挫,合规的要求使得相关从业者面临“痛并健康着”的挑战。从过去的“喜欢李佳琦”,到如今的“相信李佳琦”,主动拥抱监管的李佳琦和美ONE以自身实践展示了将流量向影响力的健康转化。

在美ONE等头部公司的影响下,势必会有越来越多的专业电商主播致力于建设专业选品团队,提高选品门槛,完善售后机制等。新的战机已经形成,谁能秉持长期主义,打造专业的团队,一步一个脚印,谁才能赢得这场战争。

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